Kim jest aktor gospodarczy? Indywidualistyczna wizja gospodarki głosi, że przedmiotem nauk ekonomicznych jest jednostka skoncentrowana w swych dążeniach na maksymalizację zysku i dążenie do własnego dobrobytu. Swoje działania opiera ona na racjonalnych wyborach, rozważając przy tym wszystkie za i przeciw.
We współczesnej gospodarce jednostka spełnia przede wszystkich jedną, niezwykle ważną rolę. Człowiek to konsument, klient, który wytwarza własny system preferencji, który jest wyznacznikiem jego działań na rynku. Właśnie system preferencji wyznacza, na jakie towary jest popyt i co należy produkować i reklamować. Konsumpcja w ekonomii to korzystanie z dóbr i usług przez gospodarstwa domowe. Konsumpcja różni się od wydatków konsumpcyjnych, które są zakupem towarów i usług do użytku przez gospodarstwa domowe. Konsumpcja jest jednym z większych pojęć w ekonomii i jest niezwykle ważna, ponieważ pomaga określić wzrost i sukces gospodarki.
Mechanizm rynkowy równoważy zapotrzebowanie na dobra i usługi poprzez przecinanie się dwóch zmiennych. Są to krzywa popytu i krzywa podaży – ilości dóbr, jaką producenci są w stanie dostarczyć w danej cenie. Interesy obu stron się równoważą, zapewniając drugiemu podmiotowi maksymalne korzyści przy uniknięciu własnych strat. Indywidualizm ekonomiczny koncentruje się na idei mniejszego zaangażowania rządu lub interwencji w gospodarkę. Osoby popierające indywidualizm stawiają na pierwszym miejscu zasady wolności gospodarczej, własności prywatnej, konkurencji, interesowności i samodzielności.
Taka wizja gospodarki ma ogromny urok – od lat właśnie tak ją postrzegamy. Podkreśla się tu wolność indywidualnych konsumentów i producentów co to tego, co staje się przedmiotem dobrowolnej wymiany. Najważniejsza jest wolność gospodarcza. Niewidzialna ręka rynku załatwia wszystko. Ostatecznym celem wszystkich systemów ekonomicznych jest rozwiązanie problemu niedoboru, a aby rozwiązać ten problem, system gospodarczy musi wykorzystywać swoje podstawowe zasoby naturalne.